Việc chuỗi trà sữa Mixue đóng hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia đã gây chú ý lớn trong ngành F&B. Theo báo cáo tài chính năm 2025, hệ thống cửa hàng quốc tế của thương hiệu này giảm từ 4.895 xuống còn 4.467 điểm, tức giảm hơn 400 cửa hàng chỉ trong vòng một năm .
Điều đáng nói là sự sụt giảm này không diễn ra trên toàn cầu mà chủ yếu tập trung ở Đông Nam Á – đặc biệt là Việt Nam và Indonesia. Trong khi đó, Mixue vẫn tiếp tục mở rộng sang các thị trường mới như Mỹ hay Kazakhstan, cho thấy đây không phải dấu hiệu suy thoái mà là một bước điều chỉnh chiến lược rõ ràng .
Từ “phủ sóng” sang “tối ưu”: Bước ngoặt của Mixue
Giai đoạn 2022–2024, Mixue bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam nhờ chiến lược giá rẻ và mô hình nhượng quyền dễ nhân rộng. Hàng nghìn cửa hàng mọc lên nhanh chóng, phủ kín từ thành phố lớn đến các khu dân cư đông đúc. Tuy nhiên, chính tốc độ mở rộng quá nhanh lại tạo ra hệ quả.
Nhiều cửa hàng nằm gần nhau, dẫn đến tình trạng “dẫm chân” khách hàng, làm giảm hiệu quả kinh doanh từng điểm bán. Đây là điểm yếu phổ biến của mô hình nhượng quyền khi ưu tiên số lượng hơn chất lượng.
Chính vì vậy, việc đóng cửa hàng loạt thực chất là quá trình “thanh lọc” hệ thống. Mixue chuyển hướng sang tập trung tối ưu vận hành, lựa chọn vị trí tốt hơn và nâng cấp mô hình cửa hàng. Những cửa hàng mới có diện tích lớn hơn, thiết kế hiện đại và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Kết quả ban đầu khá tích cực khi doanh thu trung bình của các cửa hàng mới tăng khoảng 1,7 lần so với trước, trong khi các cửa hàng còn lại cũng ghi nhận mức tăng trưởng gần 18% .
Thị trường trà sữa không còn “dễ ăn”
Câu chuyện của Mixue phản ánh rõ một thực tế: thị trường trà sữa và đồ uống tại Việt Nam đã bước qua giai đoạn tăng trưởng dễ dàng.
Trước đây, chỉ cần giá rẻ và thương hiệu nhận diện tốt là có thể mở rộng nhanh. Nhưng hiện tại, thị trường đang cạnh tranh khốc liệt hơn với nhiều yếu tố mới xuất hiện. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, trải nghiệm và giá trị nhận được thay vì chỉ nhìn vào giá.
Đặc biệt, phân khúc giá rẻ – nơi Mixue thống trị – lại là phân khúc dễ bị thay thế nhất. Khách hàng không trung thành với thương hiệu mà trung thành với cảm giác “đáng tiền”. Điều này khiến các cửa hàng phải liên tục tối ưu chi phí và vận hành để tồn tại.
Bên cạnh đó, sự phát triển của các nền tảng giao đồ uống cũng làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Áp lực chi phí, cạnh tranh giá và kỳ vọng dịch vụ đều tăng lên, buộc doanh nghiệp phải vận hành hiệu quả hơn thay vì chỉ mở rộng.
Mô hình nhượng quyền bộc lộ hạn chế
Một điểm đáng chú ý khác là mô hình kinh doanh của Mixue. Doanh thu của hãng chủ yếu đến từ việc bán nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền, chiếm hơn 97% tổng doanh thu .
Điều này giúp Mixue mở rộng nhanh với chi phí thấp, nhưng lại đặt gánh nặng lên các chủ cửa hàng. Họ phải tự chịu chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành, trong khi biên lợi nhuận không cao.
Khi thị trường còn tăng trưởng, mô hình này hoạt động tốt. Nhưng khi cạnh tranh tăng lên, những cửa hàng yếu kém sẽ nhanh chóng bị đào thải. Đây chính là lý do dẫn đến làn sóng đóng cửa vừa qua.
Tín hiệu cho toàn ngành F&B
Việc Mixue đóng hàng trăm cửa hàng không phải là dấu hiệu “thoái trào”, mà là tín hiệu cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn.
Các doanh nghiệp F&B không còn chạy đua mở rộng số lượng mà phải tập trung vào hiệu quả kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và quản trị vận hành.
Đây cũng là lời cảnh báo cho những nhà đầu tư đang muốn tham gia mô hình nhượng quyền. Thời kỳ “mở là thắng” đã qua, thay vào đó là cuộc chơi đòi hỏi hiểu thị trường, kiểm soát chi phí và chọn vị trí chiến lược
Bài học rút ra từ câu chuyện Mixue
Câu chuyện của Mixue cho thấy một quy luật quen thuộc trong kinh doanh: tăng trưởng nóng luôn đi kèm điều chỉnh. Việc đóng cửa hàng không phải thất bại mà là bước đi cần thiết để tái cấu trúc và phát triển bền vững hơn.
Trong dài hạn, những thương hiệu biết tối ưu vận hành và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ là những người trụ lại. Ngược lại, các mô hình chỉ dựa vào mở rộng nhanh mà thiếu kiểm soát sẽ sớm bị đào thải.
